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近日，主打“文化直播”的东方甄选宣布在7月5日~11日开展甘肃专场直播活动。与以往不同，此次东方甄选直播活动除了在抖音上进行之外，同时还在东方甄选新版APP上进行。这也是东方甄选创办一年以来，首次在APP启动类似直播活动。记者梳理公开资料发现，在刚刚过去的“618”网购节，直播电商更加活跃，成为主力军。业内人士分析，直播是目前流量最大的出口，各个平台都在试图通过直播撬动成交，行业竞争进入白热化。东方甄选将重点资源投入APP首播记者从东方甄选方面获悉，平台为此次甘肃行投入了大量团队资源。新东方创始人俞敏洪携东方甄选多位主播，共同为观众直播包括白塔山、鸣沙山月牙泉、敦煌阳关等景点，通过“文化+旅游”的形式，展现丝绸之路的文化魅力。直播过程中，还推荐炕枣、杏皮茶、手抓羊肉等多款甘肃美食，以及甘肃非遗小吃。公开资料显示，本次活动是东方甄选APP上线将近一年来的首次直播。去年8月24日，东方甄选APP在各大平台应用商店上线，主打以食品为核心，提供一站式购物体验。东方甄选宣布启用APP直播后的第一个股市交易日，东方甄选股价上涨15.41%。对东方甄选而言，直播电商是收入的重要来源。据东方甄选2023财年中期报告，公司总营收20.8亿元，同比增长265%，净利润5.85亿元。公司直播带货和销售自营产品收入占比达84.89%，其中自营产品总营收超10亿元。虽然直播主阵地在抖音上，但东方甄选还开设了微信公众号、小程序及视频号“东方甄选会员”，小红书官方账号东方甄选，京东、天猫等平台的东方甄选旗舰店等，以及独立APP东方甄选，可谓多点开花。昨日记者打开方甄选APP，发现首页已经上线了“东方甄选看世界”的专场直播入口，新东方创始人俞敏洪以及主播董宇辉均在甘肃进行户外现场直播。上午10时，东方甄选APP显示当前专场直播间在线人数6393人。另一边的抖音上，“东方甄选看世界”的专场直播显示，在线人数为1万人。求变或因直播电商“百花齐放”今年“618”网购节，“东方甄选美丽生活”带货直播销售额超过2.5亿元，属于抖音平台上的头部直播间。内业分析认为，东方甄选在直播领域取得如此好成绩情况下，依然积极开拓私域流量，引流到自家APP，或与直播电商竞争激烈有关。过去几年，直播电商快速发展。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，电商直播用户规模为5.15亿人次，较2021年12月增加5105万人次，占网民数量的48.2%。这意味着，在网民中有接近一半的人曾经通过直播进行网购。在今年约20天的“618”网购节中，直播电商累计销售额达1844亿元，约占全网销售份额23.1%，创历史新高。2022年的“618”网购节，直播电商占全网销售额份额约为20.8%，该数字在2021年则为11.1%。然而，直播电商成绩单虽靓丽，但竞争同样激烈。今年“618”期间，淘宝直播持续引入诸多新主播。罗永浩与其创立的“交个朋友”今年则去了京东直播间，并以卖房作为首秀。第一次加入网购节的小红书，则在“618”前夕引入了章小蕙，主打高客单价产品。第三方平台飞瓜数据显示，2023年一季度，尽管东方甄选稳居抖音直播电商主播排行榜第一位，但其业绩呈现下滑态势，1~2月销售额预估在5亿~7亿元区间，3月下滑至2.5亿~5亿元区间。另有第三方平台数据显示，“618”期间“广东夫妇”的带货数据一度超过东方甄选。“直播电商未来大概占到电商总规模的三分之一。”中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示，“在大数据时代，价格和管理几乎透明的局面下，强调低价、触达有限的直播电商，‘天花板’已经出现了。”开拓创新或成直播竞争关键网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青曾表示，东方甄选的突围让我们看到高质量内容的重要性，这样能够更好地形成（流量）转化。在愈加互联互通的时代，各MCN（内容创作者平台）机构也在尝试进入不同的平台，跨平台流动直播有利于直播带货行业发展。公开资料显示，类似的MCN机构跨平台直播还有不少。如“交个朋友”直播间已布局了抖音、淘宝直播、京东直播等平台；“谦寻”在淘宝直播布局“蜜蜂”三个直播间，在抖音布局琦儿leo和海豚惊喜社。“谦寻”相关负责人指出，随着市场竞争加剧，直播电商也进入新阶段，开拓创新将是未来竞争的关键，而这一阶段则出现“三新”：一、新逻辑，从头部主播时代向“矩阵化直播间”时代转变；二、新关系，从直播间单纯带货向全面赋能服务转变，直播间将深入产业链，共建品牌力；三、新动能，从货品驱动到品质和创新双轮驱动，优质商品带来忠实用户，创新可以构建商家与消费者间更牢固的关系。莫岱青认为，直播电商行业的多层次竞争格局正在形成，流量逐渐见顶在影响传统电商之后已经逐渐开始影响直播电商，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。

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